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什么是新零售£¿巨头如何践行新零售£¿创业者如何¡°解码¡±新零售£¿

时间£º2018/3/6 8:41:42 作者£º新时速 来源£º新时速
  • 尝试一句话定义新零售£º线上¡¢线下¡¢技术¡¢数据¡¢供应链£¬零售价值链上所有要素和场景的融合¡£

什么是新零售£¿巨头如何践行新零售£¿创业者如何¡°解码¡±新零售£¿

2017年£¬“新零售”还是个高频词£¬近两月已不太听人提到了¡£嗅着风口来的人£¬已经去追这两个月间的第三或第四个风口¡£而留下的人£¬则怀揣信念?#20309;?#20204;在做的是一件真正的大事情¡£风口与否£¬潮起潮落£¬我们关注的不是人们口中瞬息万变的风口£¬而是坚守商业的本质¡£我们坚信£¬零售的变革是大势所趋£¬在之后的几年里£¬新零售?#20013;?#26377;大机会出现¡£ 

谈新零售£¬我们得先回答这几个问题£º 

什么是新零售£¿

在线上零售的冲击下£¬传统的纯线下零售在历经了地产整合¡¢渠道升级¡¢品牌崛起等发展阶段后£¬很难有新突破¡£而线上零售也逐渐探到传统流量模式的天花板¡£“新零售”是在这样的背景下“逼”出来的¡£尝试一句话定义新零售£º线上¡¢线下¡¢技术¡¢数据¡¢供应链£¬零售价值链上所有要素和场景的融合¡£ 

线上线下融合£¬技术和数据赋能£¬线上和线下相互导流和彼此叠加£¬带来流量的最大化¡¢坪效的最大化¡¢供应链的最优化¡£ 

巨头如何践行新零售£¿

新零售的概念最先由阿里提出£¬阿里在新零售领域的实践对我们深入理解新零售有着重要意义¡£在阿里的生态里£¬我们看到以下几个明显的趋势£º 

1¡¢数据驱动个性化£¬用户活跃度渐成重点£º多维度的海量数据积累让阿里站在了更高的起点上£¬内容和商品的个性化成为可能¡£从16年开始£¬作为淘宝用户£¬?#19994;?#20351;用体验?#22378;?#21040;了拐点£¬淘宝越来越懂我了£¬刷“微淘”就有非常明显的感觉¡£淘宝除了GMV£¬更加关注用户活跃度£¬参与度和使用时长¡£ 

2¡¢全渠?#26469;?#36798;用户£¬多维度竞争形成¡£以移动支?#27573;?#25903;点£¬用户从线下到线上的各个消费节点被全面触达¡£此外£¬阿里的业务也拓展到了其他领域£¬金融¡¢娱乐¡¢本地服务等其他领域£¬进一步从不同角度覆盖用户£¬提升渗透率£¬最?#23637;?#22266;和提升零售领域的竞争力¡£ 

3¡¢供应链和后端系统?#20013;?#37325;点投入¡£ 阿里£¬也包括京东£¬投入了大量的资源和资本提升供应链管理能力£¬升级物流等后端系?#24120;?#29992;户体验不断提升£¬平台成本不断降低¡£ 

说到以阿里为代表的的巨头新零售实践£¬?#26032;?#20960;乎是一个绕?#36824;?#21435;的典型案例£¬其对新零售的标杆意义不言而喻£¬但同时也应该看到£¬?#26032;?#23545;资本的要求很大£¬一?#19994;?#30340;开店成本就要数千万£¬背后这些靠规模和资本积累带动的优势£¬都是创业公司无法比拟的¡£ 

创业者如何“解码”新零售£¿

人£¨目标消费者£©¡¢货£¨消费的商品£©¡¢场£¨消费的环?#22330;?#22330;景和渠道£©是零售的三大要素£¬不论时代和技术发展£¬万变不离其宗¡£创业者就是要在人¡¢货¡¢场的结合中寻找“轻”机会£¬求突破¡¢求差异化£¬避开巨头锋芒£¬以相对低成本和相对快的速度来提升覆盖和建立壁垒¡£ 

我们按要素逐一梳理£º

1¡¢货£º 以下这几个方面都有公司在尝试做出差异

供应链£º如网易严选¡¢必要£¬传统家居品?#21697;?#25955;£¬品质难以衡量£¬价格无法比较¡£严选对接优质工厂£¬优化供应链£¬筛选出性价比合理的家居商品¡£ 

货源?#20309;?#35770;是进口还是出口£¬跨境电商?#20960;?#28040;费者提供了有别于本地商品的货源¡£小红书帮助用户发现和购买世界各地的好东西£¬新晋独角兽JollyChic则把性价比高的中国商品带给中东消费者¡£ 

品类£º二手商品£¬家具等都是通用电商很难运营好的品类¡£阿里体?#30340;?#38271;出了架构和运营体系相对独立?#21335;?#40060;£¬还有58的转转也长成了不小的平台¡£家具这?#20540;?#20215;高£¬决策门槛高£¬重体验£¬退货成本高的品类£¬也可能有创新性机会¡£ 

品牌£º新品牌层出不穷£¬品牌就是最显著的差异点¡£ 

2¡¢场£º传统电商的“场”主要还是流量生意

如何低买高卖流量£¬如何最大化流量的变现价值£¬如何在最显眼和流量大的地方出现是关键所在¡£现在微商?#22836;?#38144;的方式£¬重新定义了流量获取方式£¬重新定义了“场”£¬他们大都早期起量快£¬适合的商品普遍£º 

a. 高毛利£¬以均衡渠道和代理利益£¬b. 低售后£¬降低渠道和代理运营?#35759;ýx¬c. 非标品£¬不易于比价£¬d. 受众广£¬利于传播£¬转化率高¡£

3¡¢人£º关键在于如何提升用户在消费过程中的差异化体验£¬从而锁定用户购买力¡£

低成本流量的机会越来越少£¬牢牢抓住用户越来越重要¡£比如小红书£¬把“逛”的体验搬到线上£¬满足用户获取消费信息的需求£¬大大增加了用户的活跃度和黏性¡£

4¡¢人+货£º “人”和“场”的融合£¬?#36824;?#27867;应用到了社交电商上£¬这也包括了微信拼团£¬社群电商等模式£¬具体讨论会在下文中展开¡£我们也期待会有更多的有趣的模式出现¡£ 

“人”和“场”的融合£¬一方面影响消费流程£¬帮助消费者做消费决策£¬另一方面消费者本身也充当了平台的场景和渠道¡£社交电商不仅仅指的是在社交平台上£¬也存在于各种社交的场景下£¬包括线下的社?#36824;?#31995;和影响力¡£在社交环境中£¬用户就是渠道£¬他们可以背书商品£¬分享商品£¬帮助商品的推广和转化¡£ 

值得一提的是£¬社群电商和微商并不相同£¬社群电商里消费者本身就是布道者£¬是平台的获客渠道£¬而微商的推广者大都不是消费者¡£ 

回顾2017年的诸多电商尝试中£¬我们也看到了一些新趋势£º社交化¡¢订阅制¡¢体验式¡¢场景化和个性化?#21335;?#36153;¡£

社交化电商 (Social Commerce)

社交平台帮助用户做消费决策£¬本质上是另一种口碑营销£¬“我邻居经常用”£¬“我朋友已经买了”£¬“XX网红推荐”£¬这些看起来不是广告£¬确实效果最好的广告¡£用户看到这些£¬购买转化非常自然¡£社交电商解决了三个问题£º场景自然£¬天然信任£¬流量低价¡£

相比微信平台上社交电商的如火如?#20445;¬Facebook更早就提出和践行Social Commerce£¬却并不成功¡£微信有天然的优势£¬微信群¡¢朋友圈¡¢小程序全面占领用户的时间和视线¡£今天不买£¬明天接着推£¬微信?#21644;?#20102;£¬还有朋友圈£¬朋友圈屏蔽了£¬还?#34892;?#31243;序推送£¬APP删了£¬还有公众号关注£¬取关了还能时不时通过拼团在微信群里冒个泡£¬叫你想忘也忘不掉 ¡£只要用户还用微信£¬就有机会不断?#21483;?#29992;户¡£

社群电商则更甚£¬?#35789;?#22312;线下£¬仍然可以通过线下社群活动等方式?#21483;?#29992;户¡£此外£¬微信上的购买转化流程没有额外跳转打断£¬体验流畅£¬转化率大大提升¡£ 

比如拼多多£¬低价是平台最重要的竞争力和消费者?#29616;ª¡?#21830;?#36820;?#20215;且非标特性明显¡£利用微信的流量红利和拼单玩法£¬获取了大量低成本的流量£¬ 通过流量优势形成对商?#19994;?#35848;判能力£¬赢得商家全网最低价的妥协£¬这又大大提升了购买转化率£¬使流量成本进一步降低£¬形成正循环¡£ 

拼多多上决策的时间极短£¬流程极快£¬“绝对低价”的定位降低了用户的决策门槛£¬消除了比价动机£¬没有?#20309;?#36710;是个成功的创新£¬用户再没机会对着?#20309;?#36710;纠结£¬点拼团£¬再点支付£¬两步完成购买£¬另外“拼”本身也给用户催促暗示£¬赶紧了£¬还差一位£¬马上成团£¡ 

再如大V店£¬通过妈妈社群的传播£¬为妈妈用户提供课程¡¢商品¡¢社交活动的平台¡£妈妈会员既是消费者£¬也是传播者£¬她们在微信群里讨论亲子话题£¬参与在线课程£¬分享优质商品£¬也组织发起各种线上线下的互动¡£ 

她们可以邀请朋友成为会?#20445;?#20063;可以成为妈妈顾问£¬为其他妈妈提供商品和课程咨询£¬获得相应收入¡£平台把维护用户关系£¬促进用户活跃度和黏性的工作都交给了普通用户们£¬用户在线上线下的社交活动中£¬逐渐被触达和转化¡£ 

微信平台确实在电商用户的全流程漏斗(获取Acquisition£¬转化Conversion£¬复购Repurchase£¬推荐 Referral)都有巨大提升£¬小程序电商在过去的几个月里蓬勃发展£¬大量创业公司涌入的同时£¬各色电商也?#26377;?#31243;序为不可错失的阵地£¬包括京东¡¢蘑菇?#20540;?#20063;有不少动作¡£ 

我们?#20013;?#20851;注小程序电商的机会£¬期待在这个生机勃勃的新世界里看到下一个百亿美金的机会£¬但我们也看到太多雷同的玩法¡£今天大家看到体量庞大的拼多多£¬还有各个排名靠前的小程序电商们大都是在17年初甚至更早就开始布局¡£ 

之后有机会胜出的新电商£¬本质还是需要有定位£¬有差异点£¬有?#20013;?#27491;向循环¡¢扩大规模的模式和能力¡£小程序最终是一个载体£¬也许这里有早期的流量红利£¬或可帮助一些老玩家打破流量瓶颈的僵局£¬也帮助新玩家快速起量£¬打开局面¡£淘宝的逻辑自然与微信不同£¬但回顾淘宝发展史£¬早期的流量红利也成就了一批商家£¬而这批商家中的大多数现在又在哪里¡£

服务型电商(Service Commerce)

服务型电商的核心也在于通过差异化服务£¬提升用户的购买转化率和复购率¡£ 

1¡¢会员制£º电商平台给会员提供专享福利£¬包括商品折扣£¬包邮£¬免费视频音?#30340;?#23481;等¡£

Amazon Prime就是最经典最成功的会员制案例¡£照搬Prime并不适合国内电商£¬国内的电商需要有不同的本地化会员福利£¬淘宝会?#20445;?#20140;东Plus也在做尝试£¬但如何给用户无法拒绝£¬难以忽略£¬愿意口碑传播的会员价值£¬目前看来£¬还有一段路要走¡£ 

Costco也是运用会员制成功的标杆£¬给会员提供质优价廉的商品£¬做集中SKU£¬最大化供应链能力£¬甚至商品毛利控制上限£¬利润靠会员费¡£这样一定程度上也是对商品的价格做了背书£¬锁定了用户购买力¡£这也是很多零售商在学习的方向£¬不止于电商¡£ 

2¡¢订阅制£º通过订?#27169;?#22521;养用户消费习惯£¬提升消费频次£¬锁定用户购买力¡£花加£¬花点时间都是很好的例子£¬原本鲜花是个低频消费品类£¬通过一周一次?#21335;?#33457;订阅服务£¬大大提升了用户购买鲜花的频次和ARPU值¡£衣二三也类似£¬用户一周更换一?#25105;?#31665;£¬一个月则可?#28304;?#21040;平台提供的10多件衣服£¬试想有哪个服装电商可以保持和用户一周一次的商?#26041;?#20114;£¬让用户一个月试穿平台10多件衣服¡£ 

3. 体验式消费: 用户看过试过后£¬建立了信任£¬对商品有真切的感知£¬购买转化?#35797;?#26356;高¡£再以衣二三为例£¬用户穿了平台的衣服£¬合身好看£¬得到了朋友的赞扬£¬在这个场景下£¬购买行为就自然而然发生¡£另外£¬高决策门槛的大件消费品£¬如家具£¬车£¬甚至房£¬对于大部分消费者而言£¬买之前能看一看£¬摸一摸£¬总是不可少的¡£

这也是为什么这么多年居然之?#19994;?#32447;下家具店难以被颠覆的原因£¬新模式“我在家”顺应了用户需求£¬给用户线下体验家具提供了更经济的选择¡£ 

本质上£¬社交电商?#22836;?#21153;型电商都和用户有了更多交互£¬更有机会收集到大量用户数据£¬把个性化做得更好¡£ 

新人?#28023;?#26032;市场£¬新品类里£¬用新的方式触达¡¢转化¡¢服务¡¢留存用户¡£我们相信还有新的零售机会产生£¬不论线上还是线下¡£最后£¬借用王兴的饭否里令我印象深刻的一句话£¬“零售要想成只有一条路£¬聪明人花傻力气”¡£

 

(本文由宅易通.新时速物流转自互联网编辑发布)

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