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電商變革走向深水區,一場零售與消費的變革也已徐徐展開……

時間:2018/1/24 9:06:11 作者:新時速 來源:新時速

本文內容提要:一場零售與消費的變革也已徐徐展開,電商巨頭爭奪零售變革“引領權”……

在零售業變局的時代,無論是阿里巴巴還是京東,都在積極擴大自己的“朋友圈”,并論證自身業務的合理性,以展示“引領這場變革”的可能。

京東推出無界零售解決方案

自提出“無界零售”的概念后,京東就從來沒停止過探索。

1月17日,京東宣布推出以用戶為中心的無界營銷解決方案JD BrandEco,將消費習慣洞察、經營決策、整合營銷、流量運營、智能大數據、內容營銷、網絡聯盟、營銷生態等營銷能力產品化、模塊化、平臺化、生態化。

伴隨著電商的崛起和傳播中心的消失,品牌傳播與產品銷售如何統一、消費者的關注從哪里來、怎樣實現高效的轉化?這些問題一直是電商行業甚至是零售業待解的難題。而京東無界零售解決方案的最大亮點,就是基于消費者的交易習慣、對用戶社交行為特征的深度洞察和品牌商的線下購物數據,為消費者定制高水平的營銷活動與服務。

京東集團CMO徐雷說,中國正在經歷從“大眾市場”向“人人市場”的轉變,場景無限、貨物無邊、人企無間——營銷價值鏈已經沒有邊界。未來,品牌方將在京東智能大數據的協助下,通過各種營銷能力的積木組合,實現高效精準營銷。

為此,京東專門推出了JD BrandEco解決方案。據京東集團副總裁門繼鵬介紹,JD BrandEco是以消費者為中心,重構人、內容和購物場景,為品牌方提供平臺化、模塊化、生態化的無界營銷解決方案。

具體來說,JD BrandEco就是一個生態,由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立。借助京X計劃和京粉計劃完成對購物場景的連接并覆蓋國內的互聯網用戶,然后又通過東聯計劃和京盟計劃實現購物場景的融合,最后通過京東大數據和京洞察實現對全新購物場景的創建。

此前,在京東2017年的雙十一發布會上,京東集團副總裁、市場部負責人門繼鵬曾發布京X計劃,聯合頭部媒體和長期合作的品牌商,從營銷、品牌和數據三方面為品牌商進行賦能。

如今,隨著搜狐(京狐計劃)的加入,京X計劃成員已經擴充至騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易、愛奇藝、搜狗等8家,并且還將繼續增加中。這也就意味著,京東已與國內互聯網行業幾大流量巨頭結盟,觸達近100%的互聯網用戶。

以百度為例,京東和百度聯手,雙方共同推出“京度計劃”,將百度近1億日活躍用戶數據和2.365億高價值活躍電商用戶數據打通,這無疑是一次大膽的嘗試。京東取得了百度一級購物入口,同時通過精準投放和內容合作,根據大數據算法在信息流中推薦一些符合用戶喜好的消費資訊。

除了百度外,如今消費者也能在微信、QQ、今日頭條上享受和京東一模一樣的服務和體驗。

爭奪零售業話語權

無界營銷解決方案的提出,闡釋了京東對零售的深刻理解。

2017年,京東集團董事局主席劉強東提出了“無界零售”的新概念。在他看來,零售無所謂新與舊,零售的本質一直未變,即成本、效率及體驗。事實上,零售的歷史就是一部圍繞成本、效率及體驗的變革史。

劉強東表示,零售真正改變的是其背后的基礎設施。至于“無界”,就是說未來的零售中,大家購買的方式將趨向于無窮——無窮的場景、無窮的入口。

需要注意的是,在劉強東所定義的“無界零售”里,不僅僅是指無窮入口的便捷性,還包括對消費者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)和實現(所見即得),最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。

在這之前,阿里巴巴集團董事局主席馬云也提出了“新零售”的概念。

馬云認為,傳統零售行業受到了電商互聯網的沖擊,未來線下與線上零售將深度結合,加上現代物流,服務商利用大數據、云計算等創新技術,構成了新零售概念。純電商的時代很快將結束,純零售的形式也將被打破,新零售將引領未來全新的商業模式。

從馬云的說法可以看出,新零售強調的是線上線下的全渠道打通,兩者沒有主次之分。同時,新零售的核心是以用戶為中心,線上線下所有的融合動作都圍繞這一核心點去布局。

與阿里巴巴、京東不同,蘇寧易購喊出的口號是“智慧零售”。

蘇寧易購創始人張近東表示,“未來是智慧零售時代,線上與線下的邊界會越來越模糊,競爭要回歸到零售的本質。”在張近東看來,任何一家想要基業長青的企業,都必須深耕并發展自身的核心能力,把握行業本質,掌握先進的前沿技術。

業界認為,京東是自營為主的電商,B2C是其根基,阿里是平臺電商,B2C(天貓)和C2C(淘寶)并重。這種模式差異使得二者成為了兩家完全不同的企業,各有優劣。其中,馬云的新零售概念偏向于營銷和渠道,而劉強東的無界零售觀點則側重于供應鏈革命。但無論是馬云的新零售,還是劉強東強調的無界零售,抑或是張近東所言的智慧零售,其本質并無明顯差異,更多是為了爭奪零售行業的話語權。

電商變革走向深水區

在業界人士看來,如果說過去的2017年是電商行業變革的“破局與探索”年,那么2018年,這一變革將會走向深水區,各大電商平臺如何布局成為至關重要的因素。表面上看,阿里與京東兩大電商巨頭的言論似乎都是在闡釋行業趨勢,其實都是以自家業務作支撐,突出強項,并在零售業變局的時代,論證自身業務的合理性,展示“引領這場變革”的可能性。

正因為如此,京東率先向業界全面展示模塊化、平臺化、生態化的無界營銷解決方案,將自身核心優勢全面開放。

京東集團CMO徐雷認為,“無界零售”是京東對行業的未來趨勢判斷。無界營銷通過場景聯通、數據貫通和價值互通串聯起不同的消費行為和場景。未來,京東將持續推動模式和技術創新,通過廣泛的結盟打通各種場景;一方面深入挖掘數據,一方面開放數據資源;通過營銷賦能,讓零售鏈條上的每個環節都可以分享和創造價值。

過去,在線上企業向線下擴張的熱潮中,多數企業認為無論線上線下,零售交易的核心還是流量,關心的總是推廣、促銷甚至刷單,而不是更關注交易的本質——產品、服務、體驗和數據。所以大多數企業都被流量所困,陷入了零和博弈。

如何才能將商業價值鏈從一個零和博弈的“窄平臺”向共贏共生的“寬平臺”轉變?在劉強東看來,這就需要打開現有業務環節之間的強耦合關系,使之成為一個個可拆分、可配置、可組裝的插件,然后通過對多個可選插件的個性化組合,形成可以滿足客戶不同的偏好和需求的積木型組織。

而馬云思考的“新零售”則是“集合阿里巴巴整個集團各方面的能力來構建的生態體系,用數據驅動完成對商業里面的三個要素——人、貨、場的重構。”由此可見,“數據”才是阿里“新零售”的核心,背靠的正是阿里長期平臺化運營思維下,以天貓為主的電商平臺飛速壯大所產生的龐大的GMV(商品交易總額)。

京東的“零售基礎設施”定位,背后依托的是它在垂直領域的重資產模式。以物流為例,京東花費數年的人力物力,投資構建了一個覆蓋全國的倉儲、快遞網絡,這成為了京東的核心壁壘。

不過,無論是阿里巴巴還是京東都已意識到,當電子商務的人口紅利衰退,想繼續在零售行業攻城略地,單憑一己之力遠遠不夠,需要更多力量的加入。于是,我們看到,在二三線城市乃至鄉鎮、農村,都成了這兩大巨頭爭奪的戰場,雙方都開始從各自的擅長點出發,整合合作伙伴,希望壯大陣營,一場零售與消費的變革也已徐徐展開。

 

(本文由宅易通.新時速物流轉自互聯網編輯發布)

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