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社區新零售的八組基本屬性和社區新零售之12組市場要素

時間:2018/2/27 10:09:52 作者:新時速 來源:新時速
  • 社區新零售是一個多種模式共存的零售業態,通過這八組社區新零售基礎屬性的分析對比,可以了解一個社區新零售項目的運營模式和核心能力。每一組屬性交叉對比又可以分辨不同模式的特征優劣。

對于社區新零售這個基于互聯網、物聯網,線上電商、線下零售,商圈經濟、社區經濟等不同屬性市場各自發展而交織在一起的全新市場,由于涉及面太廣,大部分人對其云里霧里、似懂非懂。基于17年出版的《社區新零售》一書的基礎,以及近期對市場變化的研究,我把其劃分出八組的基本屬性和十二組市場要素,以此來解構這個復雜多樣的新市場,便于全盤理解這已市場。本文先簡單介紹社區新零售市場的八組基礎屬性:

1、有人、無人

新零售出現有人與無人兩個發展方向。其中,人的“服務職能”不可替代,一些非標的零碎工作也需要有人執行;無人的價值主要體現在零售效率方面,例如提升結算效率,延長夜間營業時間,提升門店信息數據化能力等。有人與無人結合是主流方向。

有人,實質是有“服務”,而服務的核心是“態度”,最優質的態度是讓消費者感受到“溫度”,賓至如歸。對日本這樣一個發達到讓人群變的機械化的國家而言,7-11、全家讓很多人的社區生活有了一絲溫度。當然,目前中國還不至此,人的作用主要是完成店務工作。

無人,其實是互聯網、制造業、零售業發展到今時今日相互交集而成的新形態。一方面提升零售效率,另一方面擴展了零售場景終端。無人的核心價值是對零售能力的深化,在社區內放置的無人貨柜,既可離消費者更近搶市場,又可提供24小時服務擴大營業時間。

2、大店、小店

傳統夫妻式社區店有大有小,對整體空間的利用率不高,面積大小受店鋪位置、戶型、租金等因素限制,經營品類受供應鏈和常規需求影響。連鎖式社區店有一套完整的開店擴張邏輯,也有大店和小店之分,經營品類越豐富,對店面空間要求越高。

大店,一般面積會在150坪以上,如今連鎖便利店、連鎖商超以及連鎖生鮮店均盯上了社區市場,打算開面積在200坪上下的社區生鮮店、社區便利店或者是結合體社區生鮮便利店。隨著一線城市的出行成本增高,對價格敏感度降低,就近消費已成為多數人的首選。

小店,一般面積在150坪以下,常規以100坪上下為主。從面店資源豐富性來看,小店要更容易尋找,但隨著大型零售巨頭深入社區后會增強大店的綜合能力,定然會分流普通小店的消費者,另外無人貨柜進社區,以更細微的經營形態又會分流走一部分人群。

3、單店、連鎖

傳統社區零售業態絕大部分都以單店形式作戰,如今隨著經營成本不斷提升,消費品質要求越來越高,連鎖形式正成社區新零售的主流發展趨勢。單兵與集團軍對抗,結果一目了然,所以現在很多社區小店都非常愿意加入到阿里和京東的社區零售體系之中。

單店,在全國市場的存量超過600萬家,仍是目前的主流終端零售業態。然而,單店的進貨成本高,運營能力差,消費體驗弱,技術能力為零,已經無法適應新零售時代下的效率競爭,所以需要加入到體系化的連鎖零售巨頭之中,借力打力的相互競爭。

連鎖,將是未來社區商業的主流發展趨勢,目前中國連鎖便利店僅有10萬家。但隨著連鎖便利店、生鮮店等加速進社區,社區將會成為連鎖零售之爭。商圈經濟已經證實過,當經濟環境發展到一定程度,商場內的品牌連鎖會取代個體戶小店,社區經濟亦是如此。

4、線上、線下

17年零售業的重心從線上轉回到線下,而在線下零售場景中,社區是一塊尚待開發的藍海市場。尤其在前一輪的社區O2O創業熱潮中,已經有公司證實了在社區場景下,純線上的社區電商沒有一個獨立存活下來,社區是一個需要落地的消費場景。

線上,電商是流量經濟,用戶群是全國用戶,而社區則是小眾經濟,用戶群只有一個小區的幾百至上千戶。這就純社區電商的基本癥結所在,單點用戶規模不足,無法產生規模效應。另外,社區所需要的快消品毛利低,購買體驗講求即買即走,社區電商離用戶太遠。

線下,最為傳統的社區零售業態,已需要再想業界證明什么。這輪社區零售方向調整回線下立足點有兩個,一是社區線下有足夠大的效率空間可挖掘,二是互聯網進入到物聯網時代,線下零售業態具備聯網能力,真正實現線上與線下的結合并協同發展。

5、配送、自提

配送和自提是電商時代落地到社區終端的輔助業態,完成商品到消費者手中最后一公里的工作。進入到社區新零售時代,社區消費的主要需求是常用的快消品和生鮮,這對配送的時效性要求更高,所以零售商選擇貼近社區開店或布點前置倉的方式來提升配送時效。

配送,從1周、3天、隔日到如今的半日達,電商高速發展讓配送能力越來強,外賣的配送能力可以做到半小時送達,但對于快消品來講,不只要考慮配送問題,還要測算單價和毛利的影響,而對于生鮮品來講,還需要注重產品的品質和貨損。

自提,是對配送能力的補充,電商時代的標品自提可以在快遞站、快遞柜或快遞公司合作小店以及零售上的終端門店自提。針對社區生鮮消費,也有了具有冷藏功能的快遞柜,稱之為前置倉,而目前置倉又延伸發展為具備直接銷售功能的無人貨柜。

6、散客、會員

會員體系早已不是新鮮事物,但在社區市場,尤其是夫妻式單店,仍是散客經營方式為主。初期會員體系的目的是通過儲值折扣等方式鎖定用戶群,以及會員營銷等用途,而在社區新零售時代,會員的價值更加側重將用戶信息全方位的數據化。

散客,這種經營方式已遠遠跟不上社區新零售市場,其主要適合開店就能賺錢的原始零售業態,新零售的競爭,不僅在拼前端賣東西的能力,還要拼后端的運營能力,散客的經營方式更依賴是店主個人的社交能力和經營經驗,但個人能力再強也比不過機器。

會員,并不僅僅是一套系統,也不只是要挖解決數據價值,更主要的是一家零售公司對用戶的整體服務態度。會員的深層含義是將熟客通過網絡信息系統的方式與公司緊密結合在一起,社區的人群固定,是一個非常注重熟客價值的消費市場。

7、社交、社群

我在《社區新零售》中指出,社區處于一個介于熟人與陌生人之間的半熟型社交環境,做獨立的社區SNS項目機會不大,因為兩頭都不討好,既無法構成活躍的熟人社交圈子,也無法依靠約X、自我炫耀等的人性本質的驅動力激發用戶活躍度。

社交,做獨立APP不可行,但可以借助微信的社交功能,把其當成輔助社區零售的工具,至少可以增加社區零售公司的線上營銷能力,利用社區便利店的老板或店主把所有到店消費過的群體都加成微信好友,個人號的朋友圈營銷價值就有了,比短信和公號價值大。

社群,是建立在社交體系之上的,將社區活躍買家拉成一個爆品購物群,定期在群內發布爆品活動,例如賣個車厘子、大閘蟹之類的團購活動,只要會運營還是有消費轉化的,很多水果店老板都這么做過。如果有連鎖型零售店,多個社群的銷售能力就更為直觀了。

8、快消、生鮮

快消和生鮮是社區生活消費的兩大類目,社區新零售對快消和生鮮的價值意義不同。對快消來講,社區新零售的價值在于利用互聯網軟硬件工具提升其銷售效率;對生鮮來講,社區新零售是消費升級之下的全新市場形態,滿足消費者對生鮮品質和便捷的需求。

快消,這個行業競爭越來越激烈,價格越來越透明,導致利潤空間越來越低。所以,社區新零售的新技術方面的作用在于降低快消品的運營成本,提高潛在的消費轉化。例如無人貨柜可以將便利店占比較大的酒水飲料直接鋪設到小區樓下,離小區業主更近。

生鮮,被零售商們當成是未來的利潤來源。而且與快消品相比,用戶對生日的需求頻次更高,而生鮮由于損耗等問題,毛利空間更高,所以包括永輝、盒馬、好鄰居等超市和連鎖便利店紛紛加大生鮮的比重,同時利用新零售技術減少損耗問題。

社區新零售是一個多種模式共存的零售業態,通過這八組社區新零售基礎屬性的分析對比,可以了解一個社區新零售項目的運營模式和核心能力。每一組屬性交叉對比又可以分辨不同模式的特征優劣。18年,社區新零售市場將會呈現百花齊放的局面,這個市場足夠大,會吸引足夠多的參與者,相應的激烈競爭在所難免。

  • 社區新零售市場作為未來一大發展方向擁有著12組要素,在這個市場相對復雜的情況下,分析出這12組要素有利于進一步加深對社區新零售的了解。

在前一篇關聯內容《社區新零售:8組基本屬性》中,提煉了目前社區新零售基礎核心模塊,而在這8點基礎屬性之上,又進一步提煉出社區新零售市場的12組要素。中國地大物博,各地經濟實力、人群構成、風俗習慣等均有不同,但在大方向的基礎市場要素層面還是有很多共性特征的。

早餐、晚餐

民以食為天,中國是一個注重吃的國家,早餐樣式比其他國家豐富多彩,晚餐更是有菜系之分。在一線城市,解決小區民眾的早餐和晚餐問題,已經成為社會性的民生問題,相應的這就是消費痛點,如果有辦法解決早晚餐問題,項目價值自然無需多言。

早餐,從街邊攤到包子店再到便利店熱食,上班族可以解決早餐問題的方式比較多,但在社區場景,早餐覆蓋人群還包括大爺大媽們。此前有外賣平臺想滲透到早餐市場,但早餐對時效性要求極高,單價又低,并不適合配送上門,搶占早餐市場還是要從開單著手。

晚餐,就是生鮮消費需求,而社區生鮮已經成為眾人眼中的下一個風口,生鮮電商、連鎖商超、連鎖便利店、連鎖生鮮店等各類公司都在重金砸向社區生鮮市場,盒馬、永輝、蘇寧小店、好鄰居、錢大媽、生鮮傳奇,經營社區生鮮業務的公司越來越多。

戶數、人群

一個小區的戶數、人群決定了這個小區的商業價值,我在《社區新零售》書中分析過這個問題。在《社區新零售:以單品“大米”切入社區消費市場》中也指出鮮稻屋的選點模型是1000戶以上小區,活躍人群中兒童占比達到20%,B級車占比50%以上的小區。

戶數,決定了小區內的中人群規模,規模越大的小區,消費能力自然就越強,相應的店面租金也就越高,也越能吸引優質商戶,當然入住率是大前提。除了消費能力,戶數越多,商業配套越豐富,小區的活力越強,越能激發線下商業價值。

人群,是對戶數更進一步的群體分析,在戶數前提下,人群類型直接影響社區商業的重心,如果是一個學區房社區,學生群體較多就適合經營水果、零食、文具等產品,如果靠近CBD,租客較多,就適合便利店、外賣等消費服務。

工休、時段

《社區新零售》中,除了對家庭構成和人群進行了詳細劃分,對時段需求也有劃分。因為工作日和休息日作息時間和消費需求完全不同,不同人群在不同時間的時間安排也大有不同,例如工作日白天,社區內的主要活躍群體以退休的大爺大媽為主。

工休,工作日和休息日。對上班族而言,工作日的生活更為規律,起床之后準備早餐,如果有孩子,會自己做早飯或下樓購買,如果是單身則下樓后隨便吃一口,下班之后買菜做飯。休息日一般會睡個懶覺,或初期逛街游玩。

時段,白天時段學生上班,家長上學,晚上時段家長或看電視、打游戲或輔導孩子作業,那些退休大爺大媽,可能會去跳個廣場舞。每個時段都有固定的生活習慣,例如晚上時段,其實是社區消費的主要時段,下樓買點東西,或者看電視點個外賣,需求還是有的。

支付、儲值

移動支付早已深入到社區消費場景之中,無論是線上的下單購物,還是日常生活繳費,亦或是小區周邊店面的二維碼支付,支付寶和微信支付已經牢牢占據了支付市場,其他銀行的移動支付空間被嚴重壓縮,而在一些三四線城市,某些地方銀行還是有一定市場的。

支付,五年前就有銀行想爭奪社區支付場景,至今還有,但機會已經不大了。支付寶和微信支付從全商業大方向切入,高維打低維水到渠成的拿下了社區支付場景。現如今在社區新零售市場,除了某些銀行還想一搏之外,支付寶和微信支付已經成為商戶首選。

儲值,是生活中常見的消費方式,有些水果店為了抓住消費者都推出不同程度的儲值優惠。在社區新零售市場,因為“新”的零售,有一部分交互和服務與傳統方式有較大變化,需要利用儲值方式培養用戶消費使用習慣。另外,未來儲值消費會與社區金融掛鉤。

檔次、新舊

小區檔次和建造時間,對社區新零售公司的布局也有一定影響。小區檔次反應了消費群體類型,但不是檔次越高的小區越適合做社區新零售;小區建造時間,關乎其有沒有足夠的配套建設,但也不是老舊小區就一定沒有機會,因為很多老舊小區都在老城區。

檔次,決定了目標人群,檔次最高的小區并不一定適合社區新零售,因為這類小區的戶數普遍偏少,他們也有固定的消費渠道,普通零售很難打動他們。社區新零售要做規模,所以更適合先挖掘中檔小區市場,在去挖掘普通小區市場。鮮稻屋就是如此。

新舊,指小區建造時間,對于2000年以前的小區,一般都沒電梯、車位等配套建設,甚至沒物業公司,但并不代表這些小區沒有社區新零售市場,車位少就不愿意開車去超市買菜,沒電梯就懶得下樓,若在老城區,一般都有消費能力,適合社區新零售發展。

面積、配套

小區占地面積、主力戶型面積、小區配套建設等也影響這個小區的消費方式。戶型面積越小,相應的家里冰箱就越小,就不適合一次性采購大量食材;小區周邊1公里沒有菜市場配套,就為業主買菜帶來了難題。

面積,是社區新零售布局的一個參考值。一線城市出行成本高,戶型面積又小,不適合到大超市去批量采購,反倒是在樓下生活超市購買更劃算,日本便利店發達就是如此。另外,小區占地面積越大,人越懶得到小區門口店購買,這是無人貨柜的機會。

配套,除了電梯、車位等房產公司開始時就準備好配套建設,小區周邊的商業配套情況可直接顯示出該小區生活消費的痛點,就不如在一線城市買菜難的問題。另外,小區是否有活動中心,活動中心是否有運營配套也很關鍵,活動中心是社區新零售的機會之一。

租客、業主

家庭群體可以按老人、中年、青年、孩子劃分,實際住戶群體可以則可業主和租客劃分,尤其像北上廣深杭這樣的一線城市,小區內的租客群體非常龐大,而且以年輕人居多,他們是整個零售市場都想追逐的目標消費者,社區市場同樣需要關注這部分群體。

租客,這個群體身上的價值空間非常大,首先他們絕對是社區新零售初期的天使級用戶。另外,與租客相關的租房市場、二手商品、出行服務等可延伸的空間很大,當然問題也有,就是單個小區的租客人數肯定不如業主大,鏈家已開始關注社區商業市場。

業主,是社區主力消費群體,所以社區新零售首要要抓的普適性的消費群體,例如生鮮、水果、快消等品類,在此基礎上需要根據業主類型做針對性的選品優化,兒童群體較多和老人群體較多的小區,個性化的需求大有不同,具體可翻閱《社區新零售》。

爆品、標品

互聯網給零售業提供了“碎片化焦點”的玩法,也就是“爆款”模式。早期在淘寶做爆品有清庫存的目的,后來也有很熱多在聚劃算上玩票性質做一個爆品小賺一筆,如今在社區新零售市場,玩票性質的爆品已經成為常見的運營策略,比標品更易操作。

爆品,先聯系好上游供應商,然后利用線上社群或物業APP等方式吸引用戶下單,之后根據下單情況,由供應商配貨,零售渠道沒有庫存。有水果店這么做,也有物業公司這么做,雖然爆品不是標準化、常態化的經營方式,但社區新零售有這個需求。

標品,主要就是快消品,適合做全網爆品,或商圈爆品,不適合做社區爆品,因為社區用戶群的基礎太小,低毛利的快消爆品利潤效果不明顯,水果、生鮮更適合做爆品銷售。標品的玩法還需回到最基本的零售交易方式。

設備、門店

互聯網和物聯網的發展,讓社區新零售渠道分化成三條線,一條是線上電商線,另一條是線下門店線,還有一條代表未來的“無人終端線”。目前階段的社區新零售市場,消費者更認可線下實體的消費場景,因為可以滿足社區即時性消費的需求。

設備,在社區場景越來越普及,尤其是無人設備,從快遞自提柜、自助水機、生鮮自提柜、智能鮮米機到無人便利店以及無人貨柜。17年無人便利店成為資本寵兒并進入部分小區試點,但實際市場效果并不理想,18年或是無人貨柜的爆發年。

門店,改造升級是很多社區新零售公司在做的,包括京東便利店、天貓小店、永輝生活等。門店改造方式主要有三種,一是巨頭收編整合進行改造,二是連鎖零售商自建社區門店,三是第三方物聯網技術公司提供改造方案。目前以前兩者方式居多。

技術、數據

新零售市場,技術和數據更加受到重視,數據是結果,技術是過程,數據需要靠技術去挖掘。在社區新零售市場,技術和數據自然同樣備受重視,人機交互體驗更佳的無人設備進社區就是得益于互聯網和物聯網技術的發展。另外,一些線下門店也在進行數據化改革。

技術,包括無人技術、信息系統、數據分析等,不同技術用于不同方向。其中無人技術是直接圍繞社區新零售市場的零售技術創新,既用來提升支付效率,也用于建立新渠道,例如無人便利店在社區內的試點經驗。

數據,包括環境數據,如交通數據、車輛數據、房價數據、商戶數據等;也包括消費行為數據,如店內熱力圖分析客流軌跡;還包括商品消費數據,可以根據商品消費情況進行SKU優化等。大數據在社區商業中的運用還相對初級,目前還處于獲取數據階段。

零售、增值

狹義的社區新零售主要指商品交易,而廣義的社區新零售還包括社區商業中其他增值業務,在《社區新零售》中詳細介紹了社區商業構成,包括上門服務、房產增值、汽車后市場、社區養老、社區金融、社區教育等一系列潛在價值更大的增值業務。

零售,是社區商業的入口,中國的社會消費品零售總額中,商品消費占比89%,服務消費占比11%。事實證明,中國市場仍是商品消費型市場,消費者更愿意為商品付費,而不太愿意為服務付費,所以在社區市場要先抓商品零售業務。

增值,是未來更加潛力的市場,中國在向發達國家邁進的過程中,未來定然會從商品消費市場升級為服務消費市場,發達國家的商品價格并不高,但發達國家的服務價格卻非常高,所以長遠來講,社區增值業務的市場空間要更大,但前提需要以零售作為消費入口。

物業、業委

在社區市場的組成中,物業最基礎的商業服務公司,是其他第三方公司繞不開的墻,在前一波社區O2O浪潮中,有很多項目想盡辦法想繞開物業或者革命物業,但最終物業活的更好了,而那些公司卻銷聲匿跡了。

物業,是戰友而非敵人。《社區新零售》中詳細介紹過物業在社區商業中的重要性,越來越多的物業都在思考如何挖掘社區市場的問題,優質大物業變得更加開放,愿意與第三方共同挖掘社區商業的價值,與物業建立合作關系已成為社區新零售企業爭取的核心資源。

業委,在社區市場的作用不可忽視。在社區中,物業很多事情需要顧及業委會的態度,當然也包括物業服務合同到期后,業委會要不要續簽的問題,雖然物業對其他第三方公司有強勢的話語權,但業委會可以決定選擇哪家物業公司為他們提供服務。

社區新零售市場比較復雜,具體項目需深入分析,《8組基本屬性》與《12組市場要素》只是對社區新零售各類情況的簡體提煉,僅用于拋磚引玉,若對社區商業更感興趣,可以將一些組別的標簽交叉分析,會得到更直觀的效果。

本文系投稿稿件,作者:王利陽;轉載請注明作者姓名和“來源:億歐”;文章內容系作者個人觀點,不代表億歐對觀點贊同或支持。

 

(本文由宅易通.新時速物流轉自互聯網編輯發布)

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