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什么是新零售?巨頭如何踐行新零售?創業者如何“解碼”新零售?

時間:2018/3/6 8:41:42 作者:新時速 來源:新時速
  • 嘗試一句話定義新零售:線上、線下、技術、數據、供應鏈,零售價值鏈上所有要素和場景的融合。

什么是新零售?巨頭如何踐行新零售?創業者如何“解碼”新零售?

2017年,“新零售”還是個高頻詞,近兩月已不太聽人提到了。嗅著風口來的人,已經去追這兩個月間的第三或第四個風口。而留下的人,則懷揣信念:我們在做的是一件真正的大事情。風口與否,潮起潮落,我們關注的不是人們口中瞬息萬變的風口,而是堅守商業的本質。我們堅信,零售的變革是大勢所趨,在之后的幾年里,新零售持續有大機會出現。 

談新零售,我們得先回答這幾個問題: 

什么是新零售?

在線上零售的沖擊下,傳統的純線下零售在歷經了地產整合、渠道升級、品牌崛起等發展階段后,很難有新突破。而線上零售也逐漸探到傳統流量模式的天花板。“新零售”是在這樣的背景下“逼”出來的。嘗試一句話定義新零售:線上、線下、技術、數據、供應鏈,零售價值鏈上所有要素和場景的融合。 

線上線下融合,技術和數據賦能,線上和線下相互導流和彼此疊加,帶來流量的最大化、坪效的最大化、供應鏈的最優化。 

巨頭如何踐行新零售?

新零售的概念最先由阿里提出,阿里在新零售領域的實踐對我們深入理解新零售有著重要意義。在阿里的生態里,我們看到以下幾個明顯的趨勢: 

1、數據驅動個性化,用戶活躍度漸成重點:多維度的海量數據積累讓阿里站在了更高的起點上,內容和商品的個性化成為可能。從16年開始,作為淘寶用戶,我的使用體驗似乎到了拐點,淘寶越來越懂我了,刷“微淘”就有非常明顯的感覺。淘寶除了GMV,更加關注用戶活躍度,參與度和使用時長。 

2、全渠道觸達用戶,多維度競爭形成。以移動支付為支點,用戶從線下到線上的各個消費節點被全面觸達。此外,阿里的業務也拓展到了其他領域,金融、娛樂、本地服務等其他領域,進一步從不同角度覆蓋用戶,提升滲透率,最終鞏固和提升零售領域的競爭力。 

3、供應鏈和后端系統持續重點投入。 阿里,也包括京東,投入了大量的資源和資本提升供應鏈管理能力,升級物流等后端系統,用戶體驗不斷提升,平臺成本不斷降低。 

說到以阿里為代表的的巨頭新零售實踐,盒馬幾乎是一個繞不過去的典型案例,其對新零售的標桿意義不言而喻,但同時也應該看到,盒馬對資本的要求很大,一家店的開店成本就要數千萬,背后這些靠規模和資本積累帶動的優勢,都是創業公司無法比擬的。 

創業者如何“解碼”新零售?

人(目標消費者)、貨(消費的商品)、場(消費的環境、場景和渠道)是零售的三大要素,不論時代和技術發展,萬變不離其宗。創業者就是要在人、貨、場的結合中尋找“輕”機會,求突破、求差異化,避開巨頭鋒芒,以相對低成本和相對快的速度來提升覆蓋和建立壁壘。 

我們按要素逐一梳理:

1、貨: 以下這幾個方面都有公司在嘗試做出差異

供應鏈:如網易嚴選、必要,傳統家居品牌分散,品質難以衡量,價格無法比較。嚴選對接優質工廠,優化供應鏈,篩選出性價比合理的家居商品。 

貨源:無論是進口還是出口,跨境電商都給消費者提供了有別于本地商品的貨源。小紅書幫助用戶發現和購買世界各地的好東西,新晉獨角獸JollyChic則把性價比高的中國商品帶給中東消費者。 

品類:二手商品,家具等都是通用電商很難運營好的品類。阿里體系內長出了架構和運營體系相對獨立的閑魚,還有58的轉轉也長成了不小的平臺。家具這種單價高,決策門檻高,重體驗,退貨成本高的品類,也可能有創新性機會。 

品牌:新品牌層出不窮,品牌就是最顯著的差異點。 

2、場:傳統電商的“場”主要還是流量生意

如何低買高賣流量,如何最大化流量的變現價值,如何在最顯眼和流量大的地方出現是關鍵所在。現在微商和分銷的方式,重新定義了流量獲取方式,重新定義了“場”,他們大都早期起量快,適合的商品普遍: 

a. 高毛利,以均衡渠道和代理利益,b. 低售后,降低渠道和代理運營難度,c. 非標品,不易于比價,d. 受眾廣,利于傳播,轉化率高。

3、人:關鍵在于如何提升用戶在消費過程中的差異化體驗,從而鎖定用戶購買力。

低成本流量的機會越來越少,牢牢抓住用戶越來越重要。比如小紅書,把“逛”的體驗搬到線上,滿足用戶獲取消費信息的需求,大大增加了用戶的活躍度和黏性。

4、人+貨: “人”和“場”的融合,被廣泛應用到了社交電商上,這也包括了微信拼團,社群電商等模式,具體討論會在下文中展開。我們也期待會有更多的有趣的模式出現。 

“人”和“場”的融合,一方面影響消費流程,幫助消費者做消費決策,另一方面消費者本身也充當了平臺的場景和渠道。社交電商不僅僅指的是在社交平臺上,也存在于各種社交的場景下,包括線下的社交關系和影響力。在社交環境中,用戶就是渠道,他們可以背書商品,分享商品,幫助商品的推廣和轉化。 

值得一提的是,社群電商和微商并不相同,社群電商里消費者本身就是布道者,是平臺的獲客渠道,而微商的推廣者大都不是消費者。 

回顧2017年的諸多電商嘗試中,我們也看到了一些新趨勢:社交化、訂閱制、體驗式、場景化和個性化的消費。

社交化電商 (Social Commerce)

社交平臺幫助用戶做消費決策,本質上是另一種口碑營銷,“我鄰居經常用”,“我朋友已經買了”,“XX網紅推薦”,這些看起來不是廣告,確實效果最好的廣告。用戶看到這些,購買轉化非常自然。社交電商解決了三個問題:場景自然,天然信任,流量低價。

相比微信平臺上社交電商的如火如荼,Facebook更早就提出和踐行Social Commerce,卻并不成功。微信有天然的優勢,微信群、朋友圈、小程序全面占領用戶的時間和視線。今天不買,明天接著推,微信群退了,還有朋友圈,朋友圈屏蔽了,還有小程序推送,APP刪了,還有公眾號關注,取關了還能時不時通過拼團在微信群里冒個泡,叫你想忘也忘不掉 。只要用戶還用微信,就有機會不斷喚醒用戶。

社群電商則更甚,即使在線下,仍然可以通過線下社群活動等方式喚醒用戶。此外,微信上的購買轉化流程沒有額外跳轉打斷,體驗流暢,轉化率大大提升。 

比如拼多多,低價是平臺最重要的競爭力和消費者認知。商品低價且非標特性明顯。利用微信的流量紅利和拼單玩法,獲取了大量低成本的流量, 通過流量優勢形成對商家的談判能力,贏得商家全網最低價的妥協,這又大大提升了購買轉化率,使流量成本進一步降低,形成正循環。 

拼多多上決策的時間極短,流程極快,“絕對低價”的定位降低了用戶的決策門檻,消除了比價動機,沒有購物車是個成功的創新,用戶再沒機會對著購物車糾結,點拼團,再點支付,兩步完成購買,另外“拼”本身也給用戶催促暗示,趕緊了,還差一位,馬上成團! 

再如大V店,通過媽媽社群的傳播,為媽媽用戶提供課程、商品、社交活動的平臺。媽媽會員既是消費者,也是傳播者,她們在微信群里討論親子話題,參與在線課程,分享優質商品,也組織發起各種線上線下的互動。 

她們可以邀請朋友成為會員,也可以成為媽媽顧問,為其他媽媽提供商品和課程咨詢,獲得相應收入。平臺把維護用戶關系,促進用戶活躍度和黏性的工作都交給了普通用戶們,用戶在線上線下的社交活動中,逐漸被觸達和轉化。 

微信平臺確實在電商用戶的全流程漏斗(獲取Acquisition,轉化Conversion,復購Repurchase,推薦 Referral)都有巨大提升,小程序電商在過去的幾個月里蓬勃發展,大量創業公司涌入的同時,各色電商也視小程序為不可錯失的陣地,包括京東、蘑菇街等也有不少動作。 

我們持續關注小程序電商的機會,期待在這個生機勃勃的新世界里看到下一個百億美金的機會,但我們也看到太多雷同的玩法。今天大家看到體量龐大的拼多多,還有各個排名靠前的小程序電商們大都是在17年初甚至更早就開始布局。 

之后有機會勝出的新電商,本質還是需要有定位,有差異點,有持續正向循環、擴大規模的模式和能力。小程序最終是一個載體,也許這里有早期的流量紅利,或可幫助一些老玩家打破流量瓶頸的僵局,也幫助新玩家快速起量,打開局面。淘寶的邏輯自然與微信不同,但回顧淘寶發展史,早期的流量紅利也成就了一批商家,而這批商家中的大多數現在又在哪里。

服務型電商(Service Commerce)

服務型電商的核心也在于通過差異化服務,提升用戶的購買轉化率和復購率。 

1、會員制:電商平臺給會員提供專享福利,包括商品折扣,包郵,免費視頻音頻內容等。

Amazon Prime就是最經典最成功的會員制案例。照搬Prime并不適合國內電商,國內的電商需要有不同的本地化會員福利,淘寶會員,京東Plus也在做嘗試,但如何給用戶無法拒絕,難以忽略,愿意口碑傳播的會員價值,目前看來,還有一段路要走。 

Costco也是運用會員制成功的標桿,給會員提供質優價廉的商品,做集中SKU,最大化供應鏈能力,甚至商品毛利控制上限,利潤靠會員費。這樣一定程度上也是對商品的價格做了背書,鎖定了用戶購買力。這也是很多零售商在學習的方向,不止于電商。 

2、訂閱制:通過訂閱,培養用戶消費習慣,提升消費頻次,鎖定用戶購買力。花加,花點時間都是很好的例子,原本鮮花是個低頻消費品類,通過一周一次的鮮花訂閱服務,大大提升了用戶購買鮮花的頻次和ARPU值。衣二三也類似,用戶一周更換一次衣箱,一個月則可以穿到平臺提供的10多件衣服,試想有哪個服裝電商可以保持和用戶一周一次的商品交互,讓用戶一個月試穿平臺10多件衣服。 

3. 體驗式消費: 用戶看過試過后,建立了信任,對商品有真切的感知,購買轉化率則更高。再以衣二三為例,用戶穿了平臺的衣服,合身好看,得到了朋友的贊揚,在這個場景下,購買行為就自然而然發生。另外,高決策門檻的大件消費品,如家具,車,甚至房,對于大部分消費者而言,買之前能看一看,摸一摸,總是不可少的。

這也是為什么這么多年居然之家等線下家具店難以被顛覆的原因,新模式“我在家”順應了用戶需求,給用戶線下體驗家具提供了更經濟的選擇。 

本質上,社交電商和服務型電商都和用戶有了更多交互,更有機會收集到大量用戶數據,把個性化做得更好。 

新人群,新市場,新品類里,用新的方式觸達、轉化、服務、留存用戶。我們相信還有新的零售機會產生,不論線上還是線下。最后,借用王興的飯否里令我印象深刻的一句話,“零售要想成只有一條路,聰明人花傻力氣”。

 

(本文由宅易通.新時速物流轉自互聯網編輯發布)

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